Nessa Edição (3)
Terceira edição da Experimentalista. Minha "origin story" de martech: como uma economista que virou profissional de marketing digital se encontrou no meio da sopa de letrinhas da tecnologia!
Espero que você goste e recomende pra outros profissionais também!
Abraço, Ana
Uma educação, não três
Como entrar no martech me deu uma visão sistêmica de tudo que eu já fazia como profissional de marketing digital
Por muito tempo, minha carreira pareceu, de fora, três carreiras diferentes. Comecei no marketing digital, aprendendo a usar a tecnologia para alcançar audiências. Depois fui para estratégia de dados, aprendendo a entender essas audiências na base: onde os dados moram, o que eles realmente dizem e o que não conseguem dizer. E então cheguei na tecnologia de marketing (martech), aprendendo como as ferramentas, plataformas e integrações que sustentam o marketing ou viabilizam ou limitam, silenciosamente, tudo que os diferentes times de marketing e afins tentam realizar.
A maioria das organizações trata essas três áreas como disciplinas separadas. Contrata separado e organiza os times em torno dessa separação. Eu entendo o porquê, mas discordo na prática. Essa separação é artificial, e o custo dela é real. Marketing digital sem estratégia de dados produz campanhas que não aprendem com elas mesmas. Estratégia de dados sem fluência em tecnologia produz insights que não circulam pela organização. Martech sem pensamento estratégico de marketing produz stacks que ninguém usa. Cada capacidade precisa das outras para produzir algo que componha ao longo do tempo.
O que eu me dei conta foi o martech que me deu a visão do todo. Eu sempre trabalhei da forma mais genérica de marketing digital porque todas as disciplinas dentro de marketing digital sempre foram muito interligadas de várias formas. Eu só consegui ter influência e acesso a todas essas disciplinas de forma mais estratégica através da tecnologia.
Trabalhando com martech eu consegui tudo como um sistema, comecei a enxergar o que sempre esteve ali e eu não via: os problemas que mais atrapalhavam o marketing não viviam dentro de nenhuma função. Viviam nos buracos entre elas. Entre marketing e TI. Entre estratégia de dados e execução de campanha. Entre o que o stack era capaz de fazer e o que o time de fato entendia sobre ele. E eu queria justamente trabalhar nessas lacunas, porquê é aí que moram or processos e a governança que alimentam o sistema (ao invés de trabalhar em apenas uma disciplina, por exemplo).
O que eu estava construindo ao longo de quinze anos não eram três carreiras em sequência. Era uma educação contínua em como me tornar uma arquiteta de sistemas de marketing. Não uma arquiteta de tecnologia no sentido que a TI usa o termo, mas uma arquiteta de marketing mesmo: alguém que entende a relação entre o que o marketing quer alcançar, os dados que tornam isso possível e os sistemas que ou viabilizam ou obstruem a tradução entre intenção e resultado.
Essa visão ficou concreta em um projeto específico. Tive a chance de conduzir, com autonomia incomum, a unificação de mais de sete milhões de perfis de consumidores em 20 países e oito idiomas, trabalhando ao mesmo tempo com governança de dados, fornecedores de tecnologia, times regionais, arquitetura de TI e frameworks de medição. Deu certo. Reduzimos o custo de aquisição em 15%, aumentamos o engajamento de e-mail em 20% e criamos as condições para o marketing experimentar continuamente numa escala que não tínhamos antes. Mas o que me marcou, olhando para trás, foi perceber que o resultado não veio das ferramentas. Algumas já existiam antes do projeto. Veio da sequência: explorar o problema a partir do ponto certo, alinhar as pessoas antes das decisões técnicas, trocar suposições entre os times em vez de protegê-las, experimentar com disciplina e evoluir o sistema continuamente.
Não é só a minha experiência que aponta para isso. O mercado está começando a nomear essa mudança. Scott Brinker resume 2026 dizendo que o marketing está se tornando uma disciplina arquitetônica. E há um recado circulando entre lideranças: empresas passaram a preferir pensadores de sistema que conseguem aprender marketing a profissionais de carreira que não conseguem pensar em sistemas. Quando a execução de marketing vira commodity (especialmente com IA), o valor migra para quem enxerga e desenha o sistema.
Foi essa educação, e não uma habilidade específica em uma ferramenta, que se tornou a preparação que a era da IA exige. Porque IA, no fundo é um problema de contexto e infraestrutura. As organizações que vão usar IA de forma mais vantajosa não são necessariamente as que têm os modelos mais sofisticados. São aquelas cujos líderes de marketing entendem os dados que alimentam esses modelos, a governança que os protege e a lógica de medição que diz se algo está de fato funcionando. Isso sempre foi um problema de marketing.
Se você trabalha com marketing hoje e sente que está vendo só a ponta, a etapa final do próprio trabalho, talvez seja hora de subir uma camada. Não para abandonar o que você já sabe, mas para enfim enxergar como tudo se conecta. Foi assim comigo. As campanhas, as audiências, os dados: eu já trabalhava com tudo isso. O martech só me deu a lente para ver o sistema que sempre esteve ali.
É disso que trata o Marketing Experimental, e é sobre isso que sigo escrevendo por aqui.
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