Nessa edição da newsletter eu usei um revista/relatório da MoEngage (eu gosto da pesquisa e conteúdo deles, não tenho nenhuma afiliação!), pra falar mais de um assunto muito importante para CRM, marketing e afins: personalização
Isso pode soar bem óbvio já que estamos falando de tecnologia de marketing, mas na prática muitos profissionais de marketing acabam não se envolvendo nessa parte como devem, o que certamente piora a situação (pois os profissionais de marketing são os que efetivamente usam essas plataformas...)
Espero que vocês gostem.
Profissional de Marketing, Decida Onde a Máquina Não Entra: Fricção Positiva na Personalização
A maior parte do que chamamos de personalização é segmentação com embalagem nova. O que separa quem acerta é uma decisão que quase ninguém toma de propósito.
Você se cadastra na newsletter de uma marca grande. Uma marca com time de dados, plataforma de engajamento, orçamento aprovado. O primeiro e-mail chega genérico. Nada do que você fez no site aparece ali.
Phil Gamache, do Humans of Martech, chama atenção para esse e-mail justamente porque ele é o de maior taxa de abertura que aquela empresa vai enviar para aquela pessoa na vida. É ali que a régua da relação começa a ser definida. E é ali que boa parte das marcas desperdiça o único momento em que tem atenção garantida.
A edição sobre personalização da revista Human or AI, da MoEngage, reuniu profissionais de setores bem diferentes e todos chegaram na mesma conclusão por caminhos distintos. A tecnologia para personalizar em escala deixou de ser o gargalo. O que continua difícil é o modelo operacional, a governança e o julgamento sobre quais momentos a máquina deve assumir e de quais ela deve sair.
O problema não está na plataforma
Existe uma diferença prática entre relevância e cuidado, e ela aparece rápido quando falamos de serviços financeiros.
Imagine um banco que percebe um aumento nos seus gastos com supermercado e usa isso para oferecer um aumento de limite. Tecnicamente relevante. Tecnicamente personalizado. Para muita gente, invasivo antes de ser útil, porque ninguém pediu para o banco acompanhar a conta do supermercado.
O dado estava correto. A leitura do momento é que não estava.
Blair Bendel, SVP de Marketing do Foxwoods Resort Casino, trabalha em um setor que personalizava décadas antes da internet existir. O critério que ele aplica não tem nada de tecnológico: você diria isso para o hóspede se ele estivesse na sua frente?
É um teste que qualquer time brasileiro pode rodar amanhã, sem comprar nenhuma plataforma.
Os 90% e os 10%
Aboli Gangreddiwar, General Manager de Lifetime Value na Credible, resume o limite atual da tecnologia com um número que vale guardar. A IA leva você a 90 por cento do caminho na personalização. Os 10 por cento restantes, que são exatamente os momentos que transformam um cliente em defensor da marca, costumam depender de uma pessoa tomando uma decisão que nenhum modelo teria previsto.
Outro colaborador da edição (Andrew LeClair), inverte a lógica de forma útil. Se a IA dá conta de 80 por cento das comunicações que são operacionalmente importantes mas não definem a marca, então os outros 20 por cento merecem mais presença humana, não menos.
Repare no que isso implica para a sua própria rotina. A pergunta deixa de ser quanto da operação você consegue automatiza e passa a ser quais momentos você decide, de propósito, manter fora da automação.
Isso tem nome no framework
No meu livro, o quinto E do Experimental Marketer Framework é Embrace, e dentro dele está o conceito de fricção positiva.
A reação instintiva a qualquer restrição é tratá-la como obstáculo. Regulação limita, plataforma limita, orçamento limita. Mas esse tipo de leitura perde uma oportunidade. Restrições bem escolhidas melhoram o resultado porque obrigam clareza, criatividade e foco. Quando você pode fazer qualquer coisa, tende a fazer o mais fácil. Quando só pode fazer algumas coisas, precisa pensar quais delas criam mais valor.
Escolher onde a máquina não entra é uma restrição que você mesma impõe. É fricção positiva aplicada ao relacionamento com o cliente.
E tem uma consequência que escrevi no livro e que a edição da MoEngage confirma de outro ângulo: a restrição revela quais organizações realmente entendem seus clientes e quais apenas os rastreavam. As primeiras se adaptam fortalecendo capacidades que já tinham. As segundas correm atrás de um conhecimento básico sobre o cliente que deveriam ter mantido o tempo todo. A restrição não cria o buraco na capacidade. Ela expõe.
Três movimentos, na ordem do framework
Explore (Explore): audite o que você já tem antes de comprar qualquer coisa. Você já tem informação útil sobre essas pessoas. Não precisa de modelagem preditiva nem de ferramenta nova para enviar algo relevante. O que a pessoa comprou e quantas vezes comprou já dá material para uma régua simples baseada em comportamento. Comece pelo que está pago e já pronto no stack.
Exchange (Troque): unifique o registro do cliente antes de unificar a mensagem. A edição aponta o mesmo ponto de ruptura que eu vejo várias empresas. O problema aparece quando times de marketing desconectados fazem sua própria comunicação sem uma abordagem única da empresa. Uma base centralizada com portfólio, atividades e histórico de contato é o que sustenta qualquer personalização que não seja segmentação disfarçada.
Embrace (Abrace): defina por escrito quais momentos você não automatiza. Essa é a parte que ninguém documenta. Liste os momentos que definem a marca no seu negócio. Renegociação, cancelamento, reclamação grave, primeira compra de alto valor, luto, aniversário de relacionamento. Decida agora quais deles uma pessoa atende, e registre essa decisão como política, não como preferência. Sem isso, a pressão por eficiência vai automatizar todos eles, um por trimestre, sem ninguém decidir nada.
O que fica
A melhor personalização é invisível. O cliente não percebe quando funciona. Percebe quando falta e percebe quando passa do ponto.
Isso significa que a sua régua de sucesso não pode ser volume de mensagens personalizadas. Engajamento com cliente sempre foi jogo de qualidade, como diz Gamache, e nunca de volume.
A tecnologia já resolveu o que era problema de tecnologia. O que sobrou é decisão, e decisão é trabalho de arquiteta de sistemas de marketing, não de operadora de plataforma.
Comece pela lista dos momentos que você não vai automatizar. É a única parte desse trabalho que não depende da aprovação de ninguém.
Referências
MoEngage (2026) The Customer Engagement Magazine: Human or AI? Issue #2: Personalization, MoEngage. Edição e liderança editorial: Falguni Jain, Senior Content Marketing Manager, North America. moengage.com
Depoimentos citados, todos da mesma edição:
Gangreddiwar, A, General Manager de Lifetime Value, Credible — o limite dos 90 por cento e o peso dos 10 por cento restantes.
LeClair, A, Sr. Director de Product Marketing, Movable Ink — a divisão 80/20 e a definição da categoria protegida de comunicações que definem a marca.
Bendel, B, SVP de Marketing, Foxwoods Resort Casino — o critério de perguntar se você diria aquilo ao hóspede na sua frente.
Gamache, P, cofundador do Humans of Martech — o e-mail de boas-vindas desperdiçado e a tese de que engajamento é jogo de qualidade e não de volume.
Mourão, A (2026) Strategic Marketing Skills: How to build technology-driven expertise that delivers business value, Kogan Page, Londres. Capítulo 5, Embrace, seção sobre fricção positiva.
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