Nessa edição da newsletter eu explico como a implementação de uma plataforma de martech me ensinou que a maioria das decisões sobre sua implementação pertencem, na verdade, ao time de marketing e não TI.
Isso pode soar bem óbvio já que estamos falando de tecnologia de marketing, mas na prática muitos profissionais de marketing acabam não se envolvendo nessa parte como devem, o que certamente piora a situação (pois os profissionais de marketing são os que efetivamente usam essas plataformas...)
Espero que vocês gostem.
Sim. Eu já tinha anos de carreira na área e precisei ouvir aquilo de outra equipe.
Estava unificando dados de consumidores em vinte mercados e entrei naquela reunião esperando que TI me desse todas as respostas da implementação das novas plataformas de tecnologia de marketing que usaríamos. Na verdade, eu acabei recebendo duas perguntas.
Quais eram as fontes de dados de cliente mais importantes? Qual era o mínimo necessário para montar uma prova de conceito que chegasse até a ativação (e, desta forma mostrasse sua utilidade)?
As duas eram perguntas de marketing. Sempre foram. E TI estava parado esperando alguém de marketing respondê-las enquanto eu, a pessoa de marketing, estava achando que TI é quem responderia iria…
A história que marketing costuma contar sobre tecnologia é a de uma decisão tomada em outro lugar, muitas vezes sem a gente. Ela é confortável porque coloca a responsabilidade do lado de fora. Na minha reunião, a sala estava ME esperando.
A preocupação deles não era o que eu imaginava
Meu livro descreve o que TI costuma temer numa iniciativa de martech, e a lista é conhecida. Disponibilidade do sistema. Superfície de ataque ampliada. Dívida técnica acumulada. A memória da plataforma de automação que caiu na Black Friday e da ferramenta de analytics que deixou o site lento.
Tudo isso é real. No meu caso, o medo principal era outro e mais simples: tomar aquelas decisões sem o input de marketing.
Faz sentido quando você se põe no lugar deles. Escolher quais fontes de dados entram numa arquitetura de cliente é escolher o que a empresa vai conseguir fazer com o cliente depois. É uma decisão sobre segmentação, sobre jornada, sobre o que existe para ativar. TI sabia que aquilo era decisão de marketing com consequência técnica, e não queria tomá-la sozinho.
Vácuo trava mais essas conversas do que resistência.
Metade do investimento está parado por coordenação
Os números explicam por que isso importa tanto.
O CMO Survey aponta que as empresas usam cerca de 56 por cento das ferramentas de martech que compraram. A Gartner mostra que profissionais de marketing usam algo em torno de um terço das capacidades do stack que já têm. Quase metade do investimento em martech está parado.
Isso é problema de coordenação, e raramente de tecnologia. Ferramenta comprada sem o fluxo interfuncional que a sustenta vira shelfware caro, e a empresa segue diagnosticando o problema como falta de ferramenta, comprando de novo e repetindo o ciclo.
Existe uma versão ainda mais frustrante disso, que descrevo no capítulo Exchange do meu livro. Marketing consegue montar segmentos com rapidez, mas esses segmentos ficam presos em revisão de vários times antes de chegar à ativação. A automação acelerou a tarefa individual e o ganho evaporou no caminho até o cliente. O tempo economizado na construção foi gasto na espera (neste caso o processo de revisão).
Foi contra isso que aquelas duas perguntas de TI tratavam, mesmo sem ninguém ter dito isso em voz alta na hora.
Reduzir até caber
A resposta que funcionou foi ainda mais simples do que eu achava inicialmente.
Limitei as fontes de dados. Usamos algumas apenas para testar, e não todas as que estavam disponíveis. Isso significou abrir mão de coisas que eu considerava importantes e adiar casos de uso mais avançados que já estavam prontos na minha cabeça.
A escolha tinha uma lógica. Uma prova de conceito que chega até a ativação prova a cadeia inteira, da coleta à unificação, da decisão ao uso. Uma prova de conceito que unifica dados com elegância e para antes da ativação prova pouca coisa que importe, porque o valor sempre esteve no fim da linha.
A pergunta de TI sobre o mínimo necessário era, na prática, a melhor pergunta de escopo que alguém poderia ter me feito. Ela me obrigou a separar o essencial do desejável e me deu um critério para dizer não sem parecer arbitrária.
Reduzir escopo também muda o que você está pedindo. Um pedido pequeno com fim definido é algo que TI consegue avaliar, encaixar um um sprint e alavancar depois. Um pedido de arquitetura completa é um compromisso de manutenção sem prazo final, e é assim que ele soa do outro lado da mesa, por melhor que esteja construído o seu business case.
O que TI me devolveu
A parte que eu não esperava mesmo veio depois.
TI me passou os requisitos que na verdade eram de marketing. Regras de identidade, critérios de qualidade, definições que precisavam existir antes de qualquer sistema funcionar. Coisas que eu tinha tratado como especificação técnica e que eram, olhando de perto, decisões sobre como a empresa entende o próprio cliente.
Foi ali que entendi que boa parte das decisões de martech depende de marketing. Sem marketing, essas decisões não têm resposta correta, e alguém acaba respondendo por default.
Quando marketing não responde, a resposta vem do padrão do fornecedor, do palpite de quem está construindo, ou da limitação da ferramenta que já estava instalada. A decisão acontece de qualquer jeito. A única variável é se você, profissional de marketing, participou dela.
Com tempo, TI virou aliado de verdade. Isso aconteceu porque passei a chegar com as respostas que só marketing podia dar, e essas respostas tornavam o trabalho deles possível.
O que fazer antes da próxima conversa
Se você tem uma iniciativa de dados ou martech pela frente, prepare três coisas antes de sentar com TI.
Primeiro, a lista das fontes de dados de cliente que mudam alguma coisa no seu caso de uso, em ordem de importância, com a justificativa de negócio de cada uma.
Segundo, o mínimo necessário para uma prova de conceito que chegue até a ativação. Escreva onde ela termina e o que ela prova. Se você não consegue definir o fim, ainda não é uma prova de conceito.
Terceiro, a lista do que você está disposta a deixar de fora nesta rodada. Levar essa lista pronta muda o tom da conversa inteira, porque mostra que você entende que está pedindo tempo e manutenção de outra equipe.
Nenhuma das três é técnica, e todas as três são suas.
A cadeira na conversa de tecnologia costuma estar mais vazia do que ocupada por outra pessoa. Sentar nela exige chegar com decisões tomadas.
Referências
1. A tese de que o problema é de coordenação e não de ferramenta, e o paradoxo dos segmentos que ficam presos em revisão antes da ativação, vêm do capítulo 3, "Exchange: Collaborative Iteration", de Strategic Marketing Skills (Kogan Page, outubro de 2026, ISBN 9781398628878).
2. O uso das ferramentas de martech compradas: The CMO Survey, Highlights and Insights Report, Fall 2024, dirigido pela professora Christine Moorman, Fuqua School of Business, Duke University, com copatrocínio da Deloitte e da American Marketing Association.
4. O terço das capacidades do stack: pesquisa da Gartner com 405 líderes de marketing, que apontou queda da utilização para 33 por cento, vindo de 42 por cento no ano anterior e 58 por cento em 2020. Cobertura: MarTech e Marketing Charts.
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