Nessa Edição (2)

Segunda edição da Experimentalista. Uma rápida revisão da CDP e CRM, por que essa é uma decisão de marketing e não de TI, e uma mini auditoria para saber se o seu próximo passo é uma plataforma nova ou arrumar os dados que você já tem.

Espero que você goste e recomende pra outros profissionais também!

Abraço, Ana

Nem todo problema de dados se resolve comprando tecnologia.

Existe um reflexo no marketing que eu vejo em todo lugar. Aparece um problema de dado, e a primeira reação é procurar uma ferramenta para comprar. Base bagunçada, um CDP resolve. Personalização fraca, uma plataforma de IA resolve. Segmentação pobre, mais uma licença resolve. Só que boa parte dos problemas de dado não some com uma nova compra. Some com governança e qualidade, ou seja, arrumando e organizando o que você já tem (o trabalho que não é sexy).

​Aqui você podem (re) assistir a aula sobre customer data platform (CDP) e como usar em CRM. São temas mais densos, cheios de sigla, e que valem ser revisitados com calma. Mas quero puxar o assunto para um lugar um pouco diferente. Menos sobre como implementar um CDP, e mais sobre como saber se você precisa de um, ou se o seu problema é outro.

O conceito, em dois minutos

Para quem quer o resumo antes de seguir. O CRM te dá a última foto do cliente, o estado agora, sempre escrevendo por cima do anterior. O CDP guarda o álbum, o histórico de comportamento ao longo do tempo, e junta num perfil único a pessoa que hoje está espalhada por vários sistemas. No vídeo eu chamo o CDP de cérebro da operação, o centro que capta, processa e manda as ferramentas de ativação agirem.

Entendido o conceito, o texto de hoje começa exatamente onde o vídeo termina.

A habilidade que quase ninguém desenvolve

O valor não está em ter um CDP, necessariamente. Está em saber diagnosticar o que a sua operação realmente precisa. Às vezes a resposta é uma plataforma nova. Muitas outras vezes a resposta é governança e qualidade, arrumar o dado que você já coleta e nunca organizou. Saber diferenciar os dois casos é a habilidade inteira, e nem toda empresa que acha que precisa de um CDP precisa mesmo.

Eu digo isso por experiência própria. Quando eu cheguei nesse assunto, não foi porque decidi virar uma pessoa de dados. Foi porque eu tinha um problema concreto na frente (organizar dados de consumidores através de diferentes marcas e mercados, de forma escalável), e precisei entender o que de fato era necessário. Qual era o caso de uso, e qual solução dava conta dele sem me prender, deixando espaço para crescer, mudar de rota e depender menos de fornecedores para agir. Essa pergunta, o que o negócio precisa e qual desenho permite crescer com flexibilidade, é o trabalho de verdade. A ferramenta é só uma das respostas possíveis, e nem sempre é a certa.

Foi assim que eu parei de pensar em plataformas soltas e comecei a pensar em sistema. E foi isso que mudou o meu trabalho, muito antes de mexer em qualquer métrica de campanha.

Por que isso é problema seu, e não da TI

Eu sei o que boa parte dos profissionais de marketing pensa quando esse assunto aparece. É técnico demais. Não é meu trabalho. Isso é coisa de TI. Os três estão enganados, e pela mesma razão.

As decisões que definem se você precisa de tecnologia nova ou de mais governança são decisões de marketing. Qual dado define que a pessoa do app é a mesma da loja, a tal âncora de identidade. Qual cargo priorizar quando o cliente preencheu três. Qual comportamento merece virar uma jornada. Nada disso vem pronto numa ferramenta, e nada disso a TI vai decidir sozinho, no seu lugar. Nenhum sistema de tecnologia de marketing funciona sem expertise de marketing. Quando o marketing se ausenta dessa conversa, a TI monta o encanamento do jeito que dá, alguém compra uma plataforma para tapar o buraco, e o marketing passa a vida remendando o que saiu torto.

E aqui está o a oportunidade que eu não quero que você, profissional de marketing (e afins), perca. Se o seu dia é só executar o que já foi decidido em outro lugar, incluindo qual ferramenta comprar, você já está lidando com o sintoma, lá na ponta. A alavanca de verdade está antes, no diagnóstico. O profissional que faz diferença é o que sabe dizer se a ferramenta é mesmo necessária, antes de alguém assinar o contrato. Quem só executa fica esperando a decisão dos outros. Quem sabe diagnosticar senta na mesa onde a decisão acontece.

Mini auditoria: comprar tecnologia ou arrumar a casa?

Isso não é quiz de revista para somar pontos. É para você olhar com objetividade e sair com uma posição que consegue defender. Leia as sugestões abaixo e veja em qual a sua realidade se encaixa melhor.

Sinais de que um CDP faz sentido:

• Você tem mais de uma fonte de dado ou mais de um produto, e essas bases não se falam.
• Você não consegue afirmar com segurança que o cliente do app, do site e da loja é a mesma pessoa.
• Suas campanhas são disparos por segmento estático, e você quer reagir ao comportamento em tempo real.
• Você gasta caro atraindo gente nova enquanto tem uma base interna grande e parada que ninguém ativa.
• Você precisa do histórico de comportamento ao longo do tempo, e o seu CRM só guarda o estado atual.

Sinais de que o seu CRM já dá conta, por enquanto:

• Você tem um produto só, uma fonte de dado, e um volume que o CRM aguenta bem.
• Sua relação com o cliente é direta e manual, mais de venda pessoal do que de jornada automatizada.
• Você ainda não tem um caso de uso claro para o dado que quer unificar. Antes de coletar, vale a pergunta de sempre, tem conteúdo para isso?

Sinais de que o seu problema não é ferramenta nenhuma:

• Você já tem as ferramentas, mas ninguém confia nos dados que saem delas.
• Os mesmos clientes aparecem duplicados, com nomes e campos preenchidos de qualquer jeito.
• Cada time nomeia e coleta dado à sua maneira, sem um padrão que todo mundo siga.
• Você não sabe dizer de onde veio metade do dado que está na base.

Se você se reconheceu mais no terceiro bloco, comprar um CDP agora só vai transferir a bagunça para uma ferramenta mais cara. Jogar dado sujo lá dentro faz a plataforma engasgar na ingestão e produzir dados unificados que não ajudam na hora da ativação. O seu próximo passo não é uma compra. É mapeamento, padronização e governança, a arrumação da casa que foi o assunto da edição passada. A tecnologia vem depois, e vem funcionando.

O que fazer com isso essa semana

Rode a auditoria pensando na sua empresa. Escreva em três linhas em qual bloco você caiu e por quê. Esse documento pequeno já é mais do que a maioria dos times tem, e é ele que te coloca na conversa quando alguém propuser comprar mais uma plataforma. Você não precisa da resposta final. Precisa da pergunta bem feita e de uma posição sua.

Rodando a auditoria, o seu próximo passo é uma ferramenta nova ou arrumar o dado que você já tem? E o mais importante, você defenderia essa resposta numa reunião amanhã? É essa a habilidade que a gente está construindo aqui.

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