Essa newsletter foi criada a partir do conteúdo do guia de personalização baseado no livro "Hello $FIRSTNAME". Full disclosure: eu conheço os autores do livro e um deles (Rasmus) também fez uma pequena resenha do meu livro. Mas o motivo pelo qual eu usei esse material aqui é porque ele realmente é muito bom, útil para CRMers, profissionais de marketing e afins, e me ajudou (ajuda) muito.
A newsletter abaixo é parte 1 de 4.
Espero que vocês gostem.
Série Personalização baseada no livro “Hello $FIRSTNAME$ do Rasmus Houlind e Frans Riemersma, Parte 1 de 4
Um dos projetos que mais me ensinou sobre personalização tinha, no papel, tudo a ver com personalização. Sete milhões de perfis de clientes, vinte mercados, oito idiomas, unificados para ativação. O resultado que a liderança lembra até hoje: custo de aquisição 15% menor e engajamento de email 20% maior.
O que quase ninguém lembra é de onde vieram esses números. Nenhuma régua inteligente, nenhum algoritmo de recomendação, nenhuma "jornada hiperpersonalizada". Vieram de uma base que finalmente podia ser confiada e ativada. A personalização veio depois, pra multiplicar o que já estava funcionando.
Essa é a primeira edição de uma série de quatro sobre personalização. O ponto de partida é um material que recomendo muito: Rasmus Houlind, Frans Riemersma, Arild Horsberg e Mattias Andersson publicaram os 57 modelos do livro Hello $Firstname (edição Generative AI) em um deck gratuito, um modelo por slide, com explicação em linguagem simples. Vou usar alguns desses modelos como referência e contar o que vi acontecer na prática, lendo cada um pela lente da minha metodologia com dicas para profissionais de marketing e afins.
A equação que a maioria pula
O modelo mais útil do deck para quem trabalha com CRM cabe em uma linha. Valor = Proposta × Formato × Alcance. Os três fatores multiplicam, e por isso uma fraqueza em um deles não se conserta com força no outro. Uma proposta fraca com formato caprichado continua fraca. Alcance grande com proposta fraca só espalha a fraqueza mais rápido.
A personalização entra nessa equação como quarto fator, e os autores são claros: ela amplifica o marketing bom. Ela multiplica o que já existe.
Isso explica um padrão que vejo há anos em times de CRM mundo afora. O time compra a plataforma de engajamento, monta as réguas, liga a recomendação de produto, e o resultado fica abaixo do que o fornecedor prometeu. A conclusão costuma ser que faltou tecnologia. Na maioria dos casos, faltou a base. Multiplicar zero por qualquer coisa continua dando zero.
O deck ainda tem um argumento de uma linha para a reunião em que alguém pergunta se vale a pena: se personalizar aumenta o desempenho em 25%, não personalizar custa um terço do que você poderia estar ganhando. É o mesmo número, contado como perda. Guarde essa frase. Ela pode valer mais do que qualquer benchmark.
O que precisa existir antes
O segundo modelo que vale a pena levar para a sua próxima reunião de planejamento é a ordem dos pré-requisitos. Segundo os autores, precisa existir, nesta ordem: uma oferta sólida, confiança e demanda pela marca, dados e insights, e conteúdo. A personalização é a camada de cima. Ela nunca é a fundação.
Quando um piloto de personalização decepciona, essa lista é o diagnóstico mais rápido que conheço. Quase sempre uma das quatro camadas estava faltando, e a personalização só expôs o buraco.
A camada que mais me ocupa no dia a dia é a terceira, dados. E aqui eu preciso ser específica, porque "ter dados" e "ter dados que podem ser ativados" são coisas diferentes.
A pergunta que eu faço antes de coletar qualquer dado novo
No projeto dos sete milhões de perfis, toda vez que um time de marketing regional pedia para coletar um dado novo no formulário, a primeira pergunta que eu fazia era a mesma. A gente tem conteúdo pra isso? Se a resposta era não, o dado não entrava. Ainda.
A regra vinha de um lugar que a maioria dos profissionais de marketing podem esquecer de considerar: a política de privacidade da própria empresa. No meu caso, a política de privacidade dizia em resumo, que só coletamos dados que podemos usar para melhorar a experiência do cliente. Coletar um dado sem ter como usá-lo era ir contra a nossa própria promessa. Além do risco legal, era desperdício: dado guardado sem uso não vira personalização, vira passivo.
Recomendo o exercício. Pegue a política de privacidade da sua empresa, jogue em uma ferramenta de IA se o texto for longo, e peça os pontos principais. Depois olhe o seu formulário de cadastro. Cada campo que você não consegue ligar a um conteúdo, uma régua ou uma decisão de negócio é um campo que está multiplicando zero.
O documento que nasceu dessa regra foi o que chamamos de data template (um formato específico para os dados do consumidor): um documento vivo com os dados que coletamos, os rótulos que a base de dados entende, as opções válidas de cada campo e as traduções por idioma. Vivo porque mudava. Quando um mercado dizia "agora precisamos saber a profissão do cliente, porque temos conteúdo específico para as profissões Y e Z", a gente sentava, definia o campo, as opções, as traduções, e registrava. O template acompanhava o conteúdo, e nunca o contrário.
Para quem personalização ainda não é
O deck fecha a primeira parte com um slide que quase ninguém tem coragem de incluir em uma apresentação: para quem personalização não é. Marcas sem relacionamento direto e sem dados transacionais ficam presas em um lado só da equação. Para elas, construir o relacionamento vem antes de comprar a tecnologia.
Vou dedicar a terceira edição desta série a esse caso, porque passei anos dentro dele. Por agora, fica o aviso: se a sua marca vende por meio de varejistas e distribuidores, a pergunta certa no primeiro semestre pode não ser qual plataforma comprar. É qual relacionamento você ainda precisa construir.
O que isso tem a ver com os 8 Es da minha metodologia
Tudo o que descrevi acima é o primeiro E da metodologia, Explore. Antes de decidir qualquer coisa sobre personalização, você examina a sua paisagem de dados, a sua stack e a realidade do seu cliente sem a distorção do que você gostaria que fosse verdade ou do que o fornecedor te contou no último trimestre.
Eu escrevi um inventário de dados de zero e primeira parte que tem cinco passos, e os dois primeiros são para esta semana. Para cada sistema que guarda dado de cliente: o que ele coleta, com que frequência atualiza, quanto histórico tem, e uma avaliação honesta da qualidade. Depois, os tipos de dados: identidade, comportamento, transação, engajamento, preferência, feedback. A maioria dos times descobre que coleta campos que ninguém usa e não coleta aos menos dois que precisaria.
O que fazer esta semana
Três coisas, nenhuma delas depende de orçamento ou de aprovação.
- Rode a equação no seu programa atual. Dê uma nota honesta, de um a cinco, para proposta, formato e alcance da sua principal régua de CRM. O fator com a nota mais baixa é o que a personalização vai multiplicar. Se for um ou dois, a personalização não é o próximo investimento.
- Leia a política de privacidade e confira o formulário. Liste os campos do seu cadastro e, ao lado de cada um, o conteúdo ou a decisão que ele alimenta hoje. Campo sem destino sai do formulário ou ganha um destino até o fim do mês.
- Comece o data template. Uma aba com os campos que existem, os rótulos que a sua plataforma entende e as opções válidas. Não precisa estar completo. Precisa existir e ter dono, porque é o documento que vai permitir que a segunda edição desta série, sobre automação, faça sentido na sua operação.
O deck completo está em omnichannelinstitute.com/resources, é gratuito e cada modelo vem pronto para entrar na sua apresentação. Na próxima edição: por que a automação começa no evento, e não no conteúdo.
Me conta: qual dos quatro pré-requisitos está faltando no seu programa hoje? É só responder este e-mail.
Referências
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